Follow-up nel marketing

Nel marketing il follow-up è il ricontatto individuale di una persona che ha già interagito con te: si distingue dalle campagne perché parte da ciò che quella persona ha fatto.

Nel linguaggio del marketing “follow-up” indica la fase che viene dopo il primo contatto: chi ha chiesto informazioni, scaricato un listino, lasciato il numero a una fiera o ricevuto un preventivo. Non è una nuova campagna: è la continuazione di una conversazione già aperta, rivolta a una persona alla volta.

La differenza rispetto a una campagna sta in tre punti misurabili: il destinatario è uno, il contenuto cita un fatto verificabile (la richiesta di quella persona), e la data del contatto è decisa in base a quel fatto e non al calendario editoriale. È il motivo per cui il follow-up ottiene tassi di risposta più alti di un invio massivo, che per definizione non può essere pertinente per tutti.

Nel funnel il follow-up sta tra il contatto e la decisione: nel marketing digitale viene chiamato anche lead nurturing quando la sequenza è automatizzata via email. Per chi lavora con pochi clienti di valore alto conviene la versione manuale assistita: il promemoria e la bozza sono automatici, la scelta delle parole e l'invio restano a te. Così il messaggio resta credibile e non finisce tra le comunicazioni promozionali.

Un errore frequente è misurare il follow-up con le metriche delle campagne (aperture, clic). Le metriche utili sono altre: quante persone rispondono, quanti ricontatti sono avvenuti nella data prevista e quanti sono stati dimenticati.