Churn: che cos'è e come si riduce
Risposta breve
Churn è il tasso di abbandono: la quota di clienti che, in un certo periodo, smettono di comprare o non tornano più. Si calcola dividendo i clienti persi nel periodo per quelli che avevi all'inizio. Un churn alto costringe a cercare nuovi clienti solo per restare fermi.
Come si calcola
Se a inizio anno avevi 200 clienti attivi e a fine anno 40 non sono più tornati, il churn annuale è 40 diviso 200, cioè il 20%. Nelle attività senza abbonamento serve prima una definizione di “cliente perso”: per un parrucchiere può essere chi non si presenta da più di sei mesi, per un consulente chi non firma da un anno. Senza quella soglia il numero non si può leggere.
Perché conta più dell'acquisizione
Trovare un cliente nuovo costa tempo e denaro; far tornare uno che ti conosce già costa un messaggio. Per questo ridurre l'abbandono ha di solito un ritorno più immediato di qualunque campagna: agisci su persone che si fidano già di te e sanno dove trovarti.
Le cause più comuni negli studi e nei negozi
- Nessun ricontatto: il cliente non se ne va, semplicemente dimentica.
- Un'esperienza negativa mai chiarita, spesso nemmeno segnalata a te.
- Un cambiamento di vita: trasloco, orari nuovi, nuove esigenze.
- Un concorrente più comodo o più presente.
- Comunicazioni troppo frequenti e sempre promozionali, che portano a silenziare la chat.
Cosa fare in pratica
- Definisci la soglia oltre la quale un cliente è “da recuperare”.
- Alla fine di ogni lavoro fissa la data del prossimo ricontatto.
- Scrivi ai dormienti con un motivo concreto, non con uno sconto generico.
- Chiedi cosa è mancato a chi non è più tornato: le risposte valgono più del dato.
- Controlla ogni mese quanti clienti sono oltre la soglia: è il tuo indicatore.
Il termine nel glossario
Churn è la parola inglese; in italiano si dice tasso di abbandono. È collegata a retention (la quota di clienti che restano) e a LTV, il valore complessivo di un cliente nel tempo: se allunghi la vita del rapporto, cresce anche il valore.
In sintesi
- Churn = clienti persi nel periodo diviso clienti iniziali.
- Senza una soglia di “cliente perso” il dato non è leggibile.
- Ridurre l'abbandono rende più della sola acquisizione.
- La causa numero uno è il ricontatto che non avviene.
- Fissa la data del prossimo contatto alla fine di ogni lavoro.